Нежное убийство конкурентов или 10 правил хорошего компреда
В день мне приходит до 200 коммерческих предложений или рассылок. Открыть каждое письмо физически не под силу. До прочтения доходят десяток, прочитываю до конца единицы. За каждым из этих писем стоит труд человека, который надеется на продажи. Между тем, письма не читают, т.к. их авторы не знают элементарных правил продающего теста. В этом материале мы попробуем их разобрать.
Нежное убийство конкурентов или 10 правил хорошего компреда
В день мне приходит до 200 коммерческих предложений или рассылок. Открыть каждое письмо физически не под силу. До прочтения доходят десяток, прочитываю до конца единицы. За каждым из этих писем стоит труд человека, который надеется на продажи. Между тем, письма не читают, т.к. их авторы не знают элементарных правил продающего теста. В этом материале мы попробуем их разобрать.
Нам нужен заголовок!
Однажды у меня был случай, когда по нерелевантной базе e-mail-рассылки произошло увеличение конверсии с 0,03% до 18%. В другой раз по пертинентной базе произошло увеличение конверсии с 8,5 процентов до 68%. А всего лишь изменили заголовок. Нагрузка на заголовок в эпоху быстрого интернета колоссальна. На него приходится 80% ответственности за прочтение всего остального текста. Есть исследования, которые говорят о том, что в интернете уже даже новости обсуждают только по заголовкам, не проваливаясь в текст. Порой комментариев у заголовка может быть больше, чем просмотров у новости. А что уж говорить о коммерческих предложениях! Здесь заголовок играет главную роль. Очень часто можно услыщать : используйте слова скидка, бесплатно и проч., мол, это отлично работает. И пишут все подряд -50%, закажи сейчас, доставка бесплатно и др. Эти слова действительно работают. Но не сами по себе. Сейчас для них необходимо достойное обрамление в виде красивого заголовка. Бесконечные «марафон скидок», «Осенний ценопад» и прочие словесные изыски уже не привлекают внимание. Нужно что-то иное.
Расскажу на примерах, как удалось из неудачного заголовка сделать удачный:
- «Ремонт стартеров и генераторов со скидкой 30%» - коэффициент конверсии 0,03, база нерелевантна, изменили на «Лёха парень экономный, он всегда знает, где выгоднее» - коэффициент 18% по той же самой базе.
Следующий пример не такой яркий, но показал высокий коэффициент конверсии:
- «Новинка. Косметика … со скидкой 30%, пробная партия – бесплатно» коэффициент 8,5 %. База релевантна – салоны красоты, спа-салоны. Изменили «Легендарный бренд теперь в профессиональной серии. Уговорили! Пробная партия – бесплатно» коэффициент увеличился до 68%.
Для создания интриги
Задача заголовка – создать интригу. Сделать так, чтобы человек захотел посмотреть, что скрывается за ним. На своих занятиях я провожу практикум, и, оказывается, что интересный заголовок в каждом конкретно случае придумать не так уж и сложно. Можно порепетировать с детьми. «Как я забрала 2 миллиона у налоговой» или «Бухгалтерские услуги со скидкой 30%», что больше мотивирует к прочтению? Это коммерческие предложения одной той же компании.
Итак, чтобы создать отличный заголовок нужно чтобы в нем отображался хотя бы один из этих факторов:
Рейтинг
Парадокc, или 1 = 2
Персонификация
Эмоция
Интересные факты
Перечисление
Детство
Тайна
Как?
Вопрос
Рейтинг
10 способов сделать подарок теще, 7 технологий, изменивших нашу жизнь, 9 правил хорошего коммерческого предложения и проч. Рейтинги прочно занимают самое высокое место в хит-парадах интернет-заголовков. Об этом написаны сотни статей. И рейтинги не собираются сдавать своих позиций.
Парадокс
Что-то не возможное, нелепое, несочетаемое. Известные парадоксы:
«Никто не ходит в тот ресторан; в нем слишком людно».
«Не подходи к воде, пока не научишься плавать» и проч.
Также парадокс может создать несочетаемость фраз, когда второе слово не является продолжением первого. Недавно пришло письмо с прекрасным заголовком «Нежное убийство конкурентов». Слова нежное и убийство казалось бы не сочетаются друг с другом, но вместе создают интригу.
Персонификация
Незаслуженно редко применяющийся прием. «Леха парень экономный», «Леонид Евгеньевичу отказали в кредите», «Виолетта Генриховна обратила внимание на…» и тд. Имя, вынесенное в заголовок, позволяет обратить внимание наибольшего количества людей. У большинства из нас есть знакомые с такими именами, нам любопытно, что же с ними произошло и менее всего мы ожидаем от такого заголовка\темы письма рекламного сообщения.
Эмоция
«Вау, супер! В нашем городе появился новый ресторан», «Йух-ху, мы сделали это!», «Ой, мы не ожидали такого спроса», «Ох, ну и очереди» - подобные заголовки, вынесенные в тему письма не останутся незамеченными именно потому, что в них силен эмоциональный заряд, который увлекает за собой. Единственный минус – частить с ними не стоит, иначе внимание пользователя притупляется. Но изредка они просто необходимы.
Интересные факты
Знаменитый прием, разжигающий любопытство. Его можно использовать вкупе с вопросом «А знаете ли вы самый необычный способ лечения похмелья?», «А вы слышали о то, что в Кировской области видели инопланетян?», «Британские ученые доказали…», «Космонавты увидели из космоса магазин…». Любые интересные факты обеспечат открываемость коммерческого предложения, над ними только нужно основательно подумать.
Перечисление
В свою бытность журналистом, когда не знала, какой заголовок придумать – чаще всего использовала перечисление разных слов из текста. Получается набор слов, несвязанных между собой – от этого становится интересно. Например, «Пиджак, орел и мерседес», «Четыре черненьких чумазеньких чертенка, три китайца и один монгол», «Компьютер, кот и космонавты». Три любых слова через запятую создают интригу не хуже рейтингов. Но пользуются этим приемом крайне редко.
Детство
Детство – ментальный триггер, который нас всегда цепляет. Не случайно взрослые люди с улыбками до ушей проходят всевозможные тесты «Как тебя зовут на китайском языке», «Какой ты будешь принцессой Диснея». «Как тебя звали в прошлой жизни», - эти заголовки активируют в нас детское любопытство. Мы понимаем, что это глупо, но хочется хоть одним глазком взглянуть, как бы это было. И это норма для большинства взрослых людей.
Или другой пример «В нашем детстве не было компьютеров, но мы были счастливее», «Кто помнит слова: салазки, штандер-стоп, салки?» - эти фразы активируют ностальгию по детству. Которые было давно, но мы его помним и любим. Этот прием можно успешно использовать в ряде коммерческих предложений.
Тайна
«Мы не имеем права разглашать информацию», «Нам удалось подсмотреть за работами по созданию…», «Рассекретили данные … исследованяния», - все заголовки, которые намекают на тайну или секрет вызывают жуткое любопытство и тогда ваше письмо не останется незамеченным.
Как
Универсальный способ придумать заголовок, когда ничего не получается ответ на вопрос: как. «Как сделать продающий заголовок», «Как увеличить продажи» «Как оптимизировать производство». Но у этого сложно сочиненного предложение, обязательно должна быть вторая часть, которая противопоставляется или усиливает первую «Как увеличить продажи в кризис», «Как оптимизировать производстве без сокращений», «Как придумать продающий заголовок без усилий» и тд.
Вопрос
Вопрос без ответа всегда привлекает внимание. «Довыделывались?», «Как будем жить дальше?», «Кто ответит за это безобразие?». Он позволяет почувствовать у адресата некоторую сопричастность к событиям, и именно поэтому обеспечивает отличную открываемость.
Помимо хорошего заголовка, в коммерческом предложении очень важна первая фраза и сама история, которую хочется дочитать до конца. В этом помогут режиссерские приемы: андердог, «это не мама» и другие. Об этом подробнее – в следующем номере.
Однажды у меня был случай, когда по нерелевантной базе e-mail-рассылки произошло увеличение конверсии с 0,03% до 18%. В другой раз по пертинентной базе произошло увеличение конверсии с 8,5 процентов до 68%. А всего лишь изменили заголовок. Нагрузка на заголовок в эпоху быстрого интернета колоссальна. На него приходится 80% ответственности за прочтение всего остального текста. Есть исследования, которые говорят о том, что в интернете уже даже новости обсуждают только по заголовкам, не проваливаясь в текст. Порой комментариев у заголовка может быть больше, чем просмотров у новости. А что уж говорить о коммерческих предложениях! Здесь заголовок играет главную роль. Очень часто можно услыщать : используйте слова скидка, бесплатно и проч., мол, это отлично работает. И пишут все подряд -50%, закажи сейчас, доставка бесплатно и др. Эти слова действительно работают. Но не сами по себе. Сейчас для них необходимо достойное обрамление в виде красивого заголовка. Бесконечные «марафон скидок», «Осенний ценопад» и прочие словесные изыски уже не привлекают внимание. Нужно что-то иное.
Расскажу на примерах, как удалось из неудачного заголовка сделать удачный:
- «Ремонт стартеров и генераторов со скидкой 30%» - коэффициент конверсии 0,03, база нерелевантна, изменили на «Лёха парень экономный, он всегда знает, где выгоднее» - коэффициент 18% по той же самой базе.
Следующий пример не такой яркий, но показал высокий коэффициент конверсии:
- «Новинка. Косметика … со скидкой 30%, пробная партия – бесплатно» коэффициент 8,5 %. База релевантна – салоны красоты, спа-салоны. Изменили «Легендарный бренд теперь в профессиональной серии. Уговорили! Пробная партия – бесплатно» коэффициент увеличился до 68%.
Для создания интриги
Задача заголовка – создать интригу. Сделать так, чтобы человек захотел посмотреть, что скрывается за ним. На своих занятиях я провожу практикум, и, оказывается, что интересный заголовок в каждом конкретно случае придумать не так уж и сложно. Можно порепетировать с детьми. «Как я забрала 2 миллиона у налоговой» или «Бухгалтерские услуги со скидкой 30%», что больше мотивирует к прочтению? Это коммерческие предложения одной той же компании.
Итак, чтобы создать отличный заголовок нужно чтобы в нем отображался хотя бы один из этих факторов:
Рейтинг
Парадокc, или 1 = 2
Персонификация
Эмоция
Интересные факты
Перечисление
Детство
Тайна
Как?
Вопрос
Рейтинг
10 способов сделать подарок теще, 7 технологий, изменивших нашу жизнь, 9 правил хорошего коммерческого предложения и проч. Рейтинги прочно занимают самое высокое место в хит-парадах интернет-заголовков. Об этом написаны сотни статей. И рейтинги не собираются сдавать своих позиций.
Парадокс
Что-то не возможное, нелепое, несочетаемое. Известные парадоксы:
«Никто не ходит в тот ресторан; в нем слишком людно».
«Не подходи к воде, пока не научишься плавать» и проч.
Также парадокс может создать несочетаемость фраз, когда второе слово не является продолжением первого. Недавно пришло письмо с прекрасным заголовком «Нежное убийство конкурентов». Слова нежное и убийство казалось бы не сочетаются друг с другом, но вместе создают интригу.
Персонификация
Незаслуженно редко применяющийся прием. «Леха парень экономный», «Леонид Евгеньевичу отказали в кредите», «Виолетта Генриховна обратила внимание на…» и тд. Имя, вынесенное в заголовок, позволяет обратить внимание наибольшего количества людей. У большинства из нас есть знакомые с такими именами, нам любопытно, что же с ними произошло и менее всего мы ожидаем от такого заголовка\темы письма рекламного сообщения.
Эмоция
«Вау, супер! В нашем городе появился новый ресторан», «Йух-ху, мы сделали это!», «Ой, мы не ожидали такого спроса», «Ох, ну и очереди» - подобные заголовки, вынесенные в тему письма не останутся незамеченными именно потому, что в них силен эмоциональный заряд, который увлекает за собой. Единственный минус – частить с ними не стоит, иначе внимание пользователя притупляется. Но изредка они просто необходимы.
Интересные факты
Знаменитый прием, разжигающий любопытство. Его можно использовать вкупе с вопросом «А знаете ли вы самый необычный способ лечения похмелья?», «А вы слышали о то, что в Кировской области видели инопланетян?», «Британские ученые доказали…», «Космонавты увидели из космоса магазин…». Любые интересные факты обеспечат открываемость коммерческого предложения, над ними только нужно основательно подумать.
Перечисление
В свою бытность журналистом, когда не знала, какой заголовок придумать – чаще всего использовала перечисление разных слов из текста. Получается набор слов, несвязанных между собой – от этого становится интересно. Например, «Пиджак, орел и мерседес», «Четыре черненьких чумазеньких чертенка, три китайца и один монгол», «Компьютер, кот и космонавты». Три любых слова через запятую создают интригу не хуже рейтингов. Но пользуются этим приемом крайне редко.
Детство
Детство – ментальный триггер, который нас всегда цепляет. Не случайно взрослые люди с улыбками до ушей проходят всевозможные тесты «Как тебя зовут на китайском языке», «Какой ты будешь принцессой Диснея». «Как тебя звали в прошлой жизни», - эти заголовки активируют в нас детское любопытство. Мы понимаем, что это глупо, но хочется хоть одним глазком взглянуть, как бы это было. И это норма для большинства взрослых людей.
Или другой пример «В нашем детстве не было компьютеров, но мы были счастливее», «Кто помнит слова: салазки, штандер-стоп, салки?» - эти фразы активируют ностальгию по детству. Которые было давно, но мы его помним и любим. Этот прием можно успешно использовать в ряде коммерческих предложений.
Тайна
«Мы не имеем права разглашать информацию», «Нам удалось подсмотреть за работами по созданию…», «Рассекретили данные … исследованяния», - все заголовки, которые намекают на тайну или секрет вызывают жуткое любопытство и тогда ваше письмо не останется незамеченным.
Как
Универсальный способ придумать заголовок, когда ничего не получается ответ на вопрос: как. «Как сделать продающий заголовок», «Как увеличить продажи» «Как оптимизировать производство». Но у этого сложно сочиненного предложение, обязательно должна быть вторая часть, которая противопоставляется или усиливает первую «Как увеличить продажи в кризис», «Как оптимизировать производстве без сокращений», «Как придумать продающий заголовок без усилий» и тд.
Вопрос
Вопрос без ответа всегда привлекает внимание. «Довыделывались?», «Как будем жить дальше?», «Кто ответит за это безобразие?». Он позволяет почувствовать у адресата некоторую сопричастность к событиям, и именно поэтому обеспечивает отличную открываемость.
Помимо хорошего заголовка, в коммерческом предложении очень важна первая фраза и сама история, которую хочется дочитать до конца. В этом помогут режиссерские приемы: андердог, «это не мама» и другие. Об этом подробнее – в следующем номере.